 反垄断天价罚单、恒天然乌龙事件、医务渠道“贿赂门”……作为中国婴幼儿奶粉市场多年的领头羊，连续的负面风波令多美滋今年的全球销售额剧减28.9亿元。面临重重危机，多美滋昨日于广州公开中国区的人事调整，原多美滋中国区总经理卢敏放转任达能纽迪希亚大中华区副总裁，而他的职位则由Boris Bourdin(包博睿)接掌。
全年损失利润23亿
“从市场反应来看，‘肉毒杆菌’乌龙事件后，洋奶粉普遍遭遇质疑，但受影响最大的无疑是多美滋，从截至当前的重庆市场来看，多美滋的销售同比下滑了60%。”永辉超市相关负责人告诉商报记者。大坪妇幼乐奶粉卖场人士也称，原本销量一路看涨的多美滋最近几乎无人问津。商报记者在该店看到，多美滋2段纸盒装400G的原价86元/盒，现在促销价已低至30元/盒，相当于打3.5折进行抛售。
AC尼尔森的数据显示，自2006年以来，多美滋在国内市场一直处于领先地位，但这种格局将发生改变。中投顾问食品行业研究员简爱华昨日接受商报记者采访时分析称，“贿赂门”事件令多美滋品牌形象大受伤害，“肉毒杆菌”则使多美滋的消费者陷入疑惑和恐慌，多美滋今年在中国市场的销售预计下滑30%~40%。新任中国区掌门包博睿昨日则透露，由于中国业务遭受重大打击，预估2013年全球销售额的损失将达到3.5亿欧元(折合人民币28.9亿元)，利润损失也达到2.8亿欧元(折合人民币23.12亿元)。
短期市场难恢复
多美滋向记者提供的资料显示，包博睿今年46岁，曾就职于欧莱雅、卡夫食品、达能饼干等公司。曾就职于欧莱雅、卡夫食品、达能饼干等公司。在此之前的3年时间里，他一直在达能位于印度尼西亚的儿童营养品公司担任CEO一职。“多美滋接下来的任务重心是恢复消费者信心，重返领先位置。”包博睿坦言，恒天然乌龙事件从另一个角度证明了多美滋的奶源确实是可靠的。对于“贿赂门”事件，包博睿称，此事与多美滋赞助的一个妇幼健康教育项目有关，项目执行过程中出现违反公司政策行为，目前已全面终止该项目在所有地区的执行，“但未来还会与医务渠道合作，提供妇幼健康与营养方面的信息与知识。”
包博睿透露，为重拾消费者信心，多美滋将在明年年初上线“产品追溯系统”，消费者可通过该系统查询到产品从奶源到成品的各种关键信息。不过他坦言：“婴幼儿奶粉是情感因素很强的产品，多美滋想要明年就恢复市场显然不可能，或需要3~5年时间。”简爱华也表示，对多美滋而言，医务渠道受阻、品牌形象大打折扣是多美滋恢复元气的最大障碍，并非换掉原来的领导者即可力挽狂澜的，对包博睿的考验才刚刚开始。
事实上，相比于美素佳儿、美赞臣等主要竞争对手，多美滋打出追踪系统的牌可谓迟了一步。美素佳儿中国公司相关负责人向商报记者介绍，早在今年初，美素佳儿针对中国大陆市场构建了奶源追踪系统；美赞臣更早自2005年便针对中国市场引进了产品追踪系统。
纵深
洋品牌主导地位暂时难撼
数月以来，恒天然进口奶源料仍未解禁、市场老大多美滋遭遇滑铁卢、明治黯然退出中国市场……在不少业内人士看来，今年可谓外资婴幼儿品牌奶粉在中国市场最为悲情的一年。在此背景下，我国工信部等相关部门宣布重点扶持伊利、蒙牛以及完达山等六家企业，推出高端品牌，欲抢回被洋奶粉鲸吞的市场。“被选中的几家企业，都有强大的自建奶源基地。”完达山乳业副总经理余宁江告诉商报记者，六家企业推出的新品皆指向高端市场，与外资品牌相抗衡。
不过与此同时，近来美素佳儿等欧洲品牌也加大了市场推广力度，在重庆、北京等多个市场集中上市新包装。美素佳儿中国公司相关负责人称，在重庆市场，美素佳儿的份额已高居前三。“从‘肉毒杆菌’风波后几个月来的市场表现看，国产奶粉并未从外资品牌中抢到市场，反而是美素佳儿、美赞臣等奶源重心在欧洲的品牌销量大增。”简爱华表示，国内消费者辗转消费欧洲品牌，也是无奈之举，国产品牌想要一改颓势，要在奶源建设、生产加工、监管检测等环节上，以开放的姿态让消费者监督、信任，并非打出高端旗号就可起到效果的。短时间来看，国产高端婴幼儿奶粉品牌想要翻身，难度不小。 | 