2014天猫双11一天571亿的天量成交远远的超过了美国整个黑色星期五，中国购物狂欢节也吓坏了大洋彼岸的美国记者。为什么在一天内能够产生如此大的消费欲望，业内人士表示，一方面是由于新生一代无数个被人们称为“剁手族”的消费者造就了这个销售奇迹，另一方面也是互联网的购物模式激发了人们的消费欲望。
今年，在拉动中国经济的“三驾马车”中，消费的作用正直线上升。国家统计局数据显示，今年上半年*终消费对GDP的贡献率达54.4%，投资为48.5%，出口则是负2.9%。消费拉动经济增长4个百分点，超过投资成为拉动经济增长的第一引擎，而网络零售无疑是其中重要一部分。
网购带来“增量消费”
这几天李大妈盼着早点收到快递的电话，前几天让隔壁侄女从电脑上买的行李箱就要到了，她将用那只箱子带上衣物进城照看孙子。在过去的双11，类似行李箱这样的商品她列了5件，她选中后让儿子付钱。
这5件商品中有3件是镇上买不到的，另外2件也更加便宜。网购对她这个年纪的人来说并不简单，但她的出发点很简单：“算上运费和去镇上的车钱，也比在当地买要划算。”
美国咨询机构麦肯锡《中国电子零售业革命》的报告指出，“分析中国266座城市的消费模型，我们发现1美元的网络消费额，替代了0.60美元的实体店消费，并产生了大约0.40美元的增量消费。”麦肯锡判断，2011年电子零售业带动民间消费增加2个百分点，预计到2020年将带动民间消费增加4至7个百分点。
在阿里研究院《1111购物狂欢节看网络零售增长点》报告（以下简称《1111》报告）显示，截至2014年6月底，网络购物的人数已经达到3.31亿，在网民中的渗透率首次过半（52.5%）。增长动力来自两方面，一方面是新用户的增加,越来越多的消费者从网上买东西；另一方面是老用户的购买花费提升,已经网购的消费者买得越来越多。
从淘宝（含天猫）的数据来看，2014年增长的网络零售总额中，由新用户贡献的比例是37%。1~6级城市的新用户贡献度接近。这表明，1、2线城市的增长仍然有较大空间。
出现更多“不存在”商品
如今，中国网购零售占全社会消费的比重还在不断增长。马云在2014年双11当晚，面对全世界媒体表示一个观点：双11的巨大消费能量，显示国内的消费市场很大。来自《1111》报告的结论是：国内的传统商业基础不够发达，从而抑制了消费。网购出现后，这些消费需求被释放了。
麦肯锡报告认为，对于这些买家而言，网络购物的使用率更高，因为他们如今已经能够购买到在当地实体店不存在的产品和品牌。
阿里巴巴副总裁梁春晓则举例说，互联网上出现了很多本地没有的个性化商品，新疆、内蒙古等地消费者，他们在淘宝上的消费90%都是跨区域消费。“苹果手机开设的品牌旗舰店并不多，但通过天猫和官网，他的手机销售到很多之前不曾想到过的地区，那些地区可能只有一位消费者——为此开实体店是不可能的。从消费者角度来看，则是通过互联网给其带来了当地‘不存在’的商品。”
网购群体正在扩散
李大妈的儿子已经在双11时买了新电脑，准备教会她自己上网买。“网购可以省钱，省出来的钱就可以买个电脑，电脑就相当于免费的。”李大妈说。她没有意识到的是，“李大妈生活经”并不只有她一个人知道，在她这么想的时候，全国正有几千万人也正这么打算着。
梁春晓表示，如今城市居民第一批享受到了网购带来生活水平提升的“红利”，接着，身处三四线甚至更加远离购物中心的城镇及农村居民，他们也会接触到网购，享受先进技术带来的“福利”。
网购发展的十几年来，中国网购群体经历了从边缘到主流，从大城市到乡村的扩散过程。《1111》报告认为，网购人群继续向老少年龄段纵深渗透，逐步从主流走向全民，标志着我国网购人群进入“从主流向全民扩散”的阶段。淘宝天猫数据显示，2014年上半年，50岁以上和22岁以下两个群体的消费呈现了爆发式增长，同比增长均超过100%。 | 